El algoritmo mató a la estrella de Google

El internet que nos vendieron a principios de este siglo como un medio innovador de comunicación, que iba a acabar con el poder de las grandes empresas y a depositar todo el poder de decisión en el consumidor, parece que al final no va a llegar. Más bien al contrario, una nueva generación de compañías tecnológicas ha asumido las riendas del mercado, ostentando más poder sobre nosotros del que jamás tuvieron las grandes corporaciones tradicionales con los medios publicitarios de toda la vida.

Ya pudimos ver cómo los escándalos en los que se vio envuelta Facebook -hoy Meta- en la década de 2010 por el uso fraudulento de los datos de sus usuarios por la empresa Cambridge Analytica para condicionar la opinión pública nos dieron la verdadera dimensión de la capacidad que tienen para influir sobre nuestras vidas los gigantes de Silicon Valley. Y, hoy en día, cada vez se hace más patente que los algoritmos de inteligencia artificial son los que guían en gran medida muchas de las decisiones que tomamos en la web.

Una de las consecuencias de esta “economía algorítmica” es que los buscadores web están dejando de cumplir su función, lo que el columnista John Herrman ha descrito muy gráficamente con la frase: “las recomendaciones de productos han roto Google y han devorado internet en el proceso”. Básicamente, la idea es que las búsquedas que actualmente llevamos a cabo con este tipo de herramientas arrojan como resultado un montón de enlaces basura que no nos permiten encontrar la información fiable de calidad. Se trata sobre todo de material publicitario, como falsas reseñas de productos, pretendidos artículos que en realidad son anuncios, guías para el consumidor que no son más que publirreportajes encubiertos, las opiniones de mercachifles haciéndose pasar por expertos y, en general, todo tipo de engaños creados con inteligencia artificial generativa.

Los algoritmos de búsqueda ya no funcionan como es debido para encontrar resultados porque hay mucho dinero en juego para conseguir que el usuario haga scroll a través de páginas y páginas de enlaces de desecho. Se nos ha engañado diciéndonos que los algoritmos trabajan para hacernos la vida más fácil, facilitándonos el acceso a los contenidos que más se ajustan a nuestros gustos y necesidades, pero es mentira: su verdadero propósito es controlarnos en beneficio de las empresas que pretenden dirigir todos los aspectos de nuestras vidas, y no sólo los relativos al ocio y al consumo, sino también otros más críticos como la opinión que nos formamos del mundo o nuestra intención al voto en los procesos electorales, como demostró el papel que jugó Cambridge Analytica en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016. 

La publicidad dirigida en redes reforzada por la inteligencia artificial se ha extendido a todo tipo de plataformas y medios. Incluso en webs comerciales, como puede ser Amazon, o de ocio, como Spotify, los expertos destacan que las recomendaciones de productos basadas en el análisis de nuestras preferencias cada vez se alejan más de las mismas, y parecen guiadas por otros criterios, a juzgar por los resultados a menudo pintorescos que ofrece. Internet, antaño un espacio en donde la filantropía tenía un puesto relevante, se ha ido convirtiendo en un mercadillo repleto de vendedores de humo que compiten por ver quién grita más alto.