El salmón desconocido (o técnicas aberrantes de mercadotecnia)

Recuerdo que a Serapio Iniesta, que fue director de la Escuela Oficial de Publicidad de Barcelona antes que tales estudios se integraran en la universidad, le producía repelús oír hablar de “marketing” porque entendía que lo correcto en español era decir “mercadotecnia”. Su empeño resultó fructífero y hoy esta palabra permanece incorporada en el diccionario de la Real Academia Española. Lo que no quiere decir que no se siga usando mayoritariamente el anglicisimo puesto que, en el lenguaje vulgar de nuestro tiempo, trufado de barbarismos, marketing ha adquirido tal carta de naturaleza que también ha acabado admitido, ¡velay! por la RAE. En cualquier caso, innecesario es decirlo, ambos tienen un significado análogo.

Habida cuenta de que en las sociedades contemporáneas los ciudadanos somos, a efectos del marketing “consumidores”, los expertos en tales técnicas se esfuerzan en elaborar estrategias lo suficientemente convincentes como para invitarnos a comprar, o sea, a consumir. Una de ellas es la formulación de ofertas temporales de bienes o servicios a un precio más reducido del suyo habitual con la intención subliminal de atraer al cliente con este señuelo, confiando en que su visita al centro comercial supondrá la adquisición de otros productos, estos a precio normal.

Hasta aquí, todo correcto porque el señuelo es legítimo. Pero pierde esa condición cuando a la hora de la verdad el artículo ofertado no existe o no se encuentra en cantidad suficiente para atender una demanda razonable. Vamos a poner un ejemplo: cierta cadena alemana de alimentación, cuyo nombre tiene cuatro letras y cuyo logotipo recuerda la bandera de Ucrania, trató de atraer la atención de sus clientes en las fechas anteriores a la Navidad ofreciendo unos paquetes de salmón ahumado escocés a precio notablemente inferior al habitual, pero solo durante tres días. La proximidad de las celebraciones familiares y nuestra predilección por esta deliciosa forma de preparar el pescado nos hizo morder el anzuelo. Habíamos observado que en las jornadas anteriores el establecimiento de nuestra zona disponía de una generosa cantidad de dicha producto en sus estanterías, pero cuando fuimos el primer día de la oferta a mediodía, no apareció por ningún lado. “Se habrá acabado” nos dijo la dependienta y añadió: “Tenga en cuenta que la oferta está vigente hasta el agotamiento de las existencias”. Bueno, pensamos, la gente se habrá abalanzado sobre el salmón ahumado escocés y tú tienes la culpa de haberte quedado sin por haber llegado tarde.

Aprendimos la lección y al día siguiente, segundo de la oferta, con la legaña puesta, estábamos en la puerta de la tienda diez minutos antes de su hora de apertura. Fuimos de los primeros clientes en acceder al local y cuando estuvimos dentro nos dirigimos prestos a la estantería correcta. Empeño vano. El “salmón ahumado escocés” no estaba en su lugar, pero tampoco en el almacén interior de mercaderías, según nos informó el jefe de tienda. Sencillamente, el producto ofertado no existía, por lo que no nos quedó otro remedio que expresar nuestra indignación rellenando la oportuna hoja de reclamaciones, una herramienta que, como es bien sabido, no sirve para nada, aunque permite al menos el desahogo de la frustración sufrida.

Nuestra conclusión fue terminante: la empresa había utilizado un ardid promocional claramente engañoso. Nadie le obligaba a hacer una oferta a precio más reducido del habitual, pero si optaba por ello debe asegurar que el producto estuviese disponible en cantidad razonablemente suficiente todos los días en que permanecía vigente. La empresa de las cuatro letras azul y amarillo ha perdido un cliente: un servidor. Que a partir de ahora hará sus comprar en otra cadena de alimentación donde ese mismo salmón estaba prácticamente al mismo precio y sin necesidad de alguna de que apareciese aureolado como una oferta imbatible.