La búsqueda de la rentabilidad del pódcast

El pódcast ha sido el eterno candidato a fenómeno de masas, que, por alguna razón, nunca acababa de alcanzar una penetración significativa en la sociedad. Por lo menos hasta ahora. Apple apostó por este formato cuando lanzó la versión de iTunes 4.9 en junio de 2005, que ofrecía soporte formal al pódcast, integrando su descarga y transmisión con los de los otros archivos de sonido, como la música. Además, la empresa de Steve Jobs puso a disposición de los usuarios de la aplicación hasta 3 000 pódcast gratuitos, con el fin de estimular su consumo, y generar una demanda significativa.

Al igual que ocurre con otros sectores de la industria de contenidos digitales, el pódcast está actualmente en pleno proceso de búsqueda de un modelo de ingresos sólido que garantice la rentabilidad de la actividad. Las cifras crecientes de usuarios empiezan a despertar el interés de los grandes inversores del mercado audiovisual, que van estableciendo posiciones para asegurarse su parte del pastel cuando el dinero empiece a fluir. De esta forma, players como Spotify o Apple, entre otros, van concentrando y configurando una oferta atractiva que les garantice un liderazgo en el campo del audio. Por otro lado, actualmente existen distintos formatos para obtener ingresos de esta fuente, como son la suscripción y la publicidad, sin que, por el momento, ninguno se erija como superior al resto. Estamos ante un sector joven sometido a un proceso de prueba y error en lo que a monetización se refiere.

Atendiendo a las previsiones de Deloitte, si se cumplen las expectativas de crecimiento de la demanda, el negocio del pódcast puede llegar a valer 3 300 millones de dólares en 2025. Ahora bien, hay que determinar qué modelos de ingresos son los más adecuados para rentabilizar esta actividad.

Actualmente existen diversas modalidades para monetizar este formato, que pasan por la publicidad, la suscripción, la venta de entradas para eventos en directo, el merchandising asociado a pódcast de gran éxito, el marketing de contenidos, los patrocinios o las donaciones, por ejemplo, a través del crowdfunding. Sin embargo, dentro de toda esta variedad de fuentes financiación, las más extendidas son las dos primeras, es decir, el pago por suscripción y los ingresos publicitarios, que pueden aparecer en formato puro o en una combinación entre ambas, como hace Spotify, que ofrece la posibilidad de acceder a sus contenidos con anuncios de forma gratuita, o el pago por un acceso premium.

Los ingresos por publicidad que genera el pódcast todavía son todavía bajos comparados con los que pueden producir otros medios más maduros, como, por ejemplo, la radio. Por poner un ejemplo que aporta Deloitte, en 2017 en Reino Unido, por cada 2,8 peniques generados por los anuncios en la radio por hora, los pódcast consiguieron solamente 0,5.

Por el contrario, un estudio de IAB se muestra muy optimista sobre el dinero que hay en la publicidad del pódcast: sus estimaciones fijan la cantidad de casi 680 000 dólares de ingresos por anuncios en el sector del pódcast estadounidense en 2019, cifra que esperan que supere los 1 000 millones en 2021.

Sin embargo, hay quien apuesta por el otro modelo de financiación dominante aparte del publicitario, es decir, el de la suscripción. Es, más o menos, una transposición al mundo del pódcast del esquema de Netflix en el terreno audiovisual: un contenido exclusivo de gran calidad que es ofrecido solamente a aquellos que están dispuestos a pagar una cantidad periódica determinada por él.

Entre los pioneros de este formato se encuentra Stitcher Premium, que en 2016 puso en marcha un servicio que, por aproximadamente cinco dólares, ofrecía al suscriptor hasta 21 000 horas de contenido en pódcast. Luego está Patreon que, con un espíritu menos comercial y más colaborativo, combina la suscripción con el crowdfunding para apoyar proyectos creativos en distintos formatos, entre los que se encuentra el pódcast.

Pero sin duda el paradigma de este planteamiento es Luminary, cuyo lema es “original podcasts with original ideas for original people”, y que aspira a convertirse en el Netflix del pódcast. El planteamiento o modelo de negocio es el mismo, a grandes rasgos, que el de la compañía de Reed Hastings, pero, en vez de ofrecer un catálogo de series y películas, lo hace de pódcast de éxito.

Estos son los modelos de negocio los del pódcast que, al igual que ocurre con los de la música grabada o el audiovisual, necesitarán madurar y consolidarse a lo largo de la década que viene.