El agotamiento del modelo de negocio de Netflix

El fenómeno del streaming ha trastocado la forma tradicional de consumir audiovisual. La irrupción en la pasada década de las plataformas over-the-top (OTT), como Netflix, Disney+ o Max, ha traído consigo una nueva forma de lo que antes se conocía como ver televisión en la que ahora los contenidos los selecciona el propio usuario, sin estar sometido a una parrilla de programación, y se pueden consumir en cualquier dispositivo digital conectado, como ordenadores o móviles, lo que añade la ubicuidad. Durante los últimos años hemos asistido a un crecimiento espectacular del volumen de actividad de los principales agentes del sector, pero ahora se aprecia una cierta saturación del mercado caracterizada por unos resultados económicos casi estancados y basados en una competencia feroz.

El informe de Pwc Entertainment and Media Outlook 2024-2028 refleja en cifras esta desaceleración: aunque se prevé el aumento de los servicios de video over-the-top (OTT) de 1.600 millones en 2023 a 2.100 millones en 2028, equivalente a un crecimiento anual medio del 5,0%, los ingresos promedio globales por suscripción de video OTT apenas se moverán. Todo esto ha llevado a las principales empresas a reconsiderar sus modelos de negocio y a plantear la diversificación de las fuentes de ingresos.

Las principales plataformas de streaming están buscando alternativas para engordar las cuentas de resultados más allá del formato tradicional de la suscripción (SVOD: Subscription Video on Demand). Una de las opciones, que ya han empezado a aplicar tanto Netflix como Disney+ y Amazon Prime Video, es combinar la suscripción con publicidad, es decir, ofrecer a los usuarios que lo deseen la posibilidad de pagar menos por la suscripción a cambio de tener que ver anuncios. La financiación publicitaria va a ir aumentando su peso y Pwc calcula que en 2028 la publicidad representará alrededor del 28% de los ingresos globales del streaming, frente al 20% en 2023. Igualmente, algunas de estas empresas están aplicando otras medidas tendentes a aumentar el volumen de suscriptores, como limitar la posibilidad de compartir contraseñas con usuarios no dados de alta en el servicio, algo que antaño estaba a la orden del día.

Desde el lado de la demanda, el consumidor manifiesta cierto hastío de acumular suscripciones a distintos servicios en función del contenido que le interesa. Este sentimiento es reforzado por los continuos aumentos de tarifas que se suceden en todas las plataformas. Todo esto ha llegado hasta tal punto que ha surgido un tipo de usuario bautizado como cancelador en serie, pues son clientes que no mantienen las mismas suscripciones a lo largo del año, sino que se dan de alta y de baja de forma recurrente en función de los distintos estrenos de contenidos de cada plataforma. La experta en mercados audiovisuales Elena Neira aporta el dato de que, en 2023, un 40% de las nuevas altas en servicios de streaming lo fueron de personas que, previamente, habían cancelado. Todo esto está llevando a que las plataformas hayan replanteado sus estrategias de diferenciación mediante contenido exclusivo -el modelo que encumbró a Netflix- y que estén planteando alianzas para realizar ofertas conjuntas. Así, según el informe de Pwc, en Estados Unidos Disney y Warner Bros. Discovery se han aliado para ofrecer un paquete Disney+-Hulu-Max; por su parte, Disney, WBD y Fox Corp. comercializan un paquete de deportes en directo llamado Venu Sports; finalmente, Comcast pone a disposición de sus clientes de televisión y banda ancha StreamSaver, una oferta que combina Peacock, Netflix y Apple TV+.

En España, aunque la televisión de plataformas se ha asentado con firmeza en el panorama audiovisual, la televisión lineal de toda la vida sigue liderando el mercado: de acuerdo con los datos de Kantar Media, acaparó en 2024 el 80,9% de cuota, de la cual un 75,6% es de las cadenas en abierto y un 5,2% de la televisión de pago. El informe destaca también que el streaming va ganando peso con vigor, desde el 15,8% sobre el total de consumo televisivo en enero hasta el 19,1% al cierre del año.